文学博士，高级记者，博导。全国旅标委主任，全国文体康旅装备联盟理事长，中央美院理事会副理事长，中国文化产业协会文化元宇宙专委会首席专家。工信部工业文化专家咨询委员会副主任，甘肃省委宣传部与兰州大学共建黄河国家文化公园专家委员会副主任。中国华夏文化遗产基金会、中国工业文化发展中心、中国农业出版社顾问。

乡土化+时尚化+数字化，是国潮最佳建模

——在人民政协报·人民政协网“数智兴企”：消费助力县域经济座谈会发言

孙若风

刚刚召开的中央经济工作会议强调要发展数字经济，提出要支持国货“潮品”。我的观察是，数字化+乡土化+时尚化，让国潮有了加乘效应，甚至可以说，这三者合一，是国潮的最佳建模。

一个时期以来，传统文化特别是乡土文化与时尚化、流行化结合，是文创屡试不爽的法宝。进入数字化风口，这样的产品往往迅速上升为“潮品”。

  我剖析个大家都熟悉的案例：广西柳州螺蛳粉。

  第一，螺蛳粉是有土味的。无论是当地人好这一口，还是外地消费者对它有兴趣，都是冲着它的乡土味。从先秦开始我们的前人就普遍认为，世界的本源是气，气动谓之风，所以有《诗经》中的十五“国风”，所以有“十里不同风，百里不同俗”的说法。一方水土养一方人，当地居民爱这方水土，游客想了解这方的文化、这方的人。很多带有乡土气息的产品，都承载着一种“乡愁”乡村是中国文化的故乡，中国是乡土中国，有土味就接上了地气，有土味就会唤醒人的乡土记忆，唤醒对土地的情感。今天，体现居民精神面貌的气色和他们对待客人的脸色，越来越成为游客、外地消费者眼中的景色，而居民的气色和脸色都与这样的土气息息相关。城乡居民认识到，游客和消费者是用自掏腰包的方式为自己这方水土点赞，为自己这方文化和这里的人点赞，他们也主动参与到这种以土味为纽带的活动中来。

  第二，螺蛳粉又是时尚化的。广西有几十种粉，螺丝粉靠的是通过创意链接乡土与时尚实现破圈。在柳州，吃粉的传统是有的，吃螺丝的传统也是有的，七十年代初，这里的一家店主把粉与螺蛳汤汁混在一起做出的螺蛳粉，就是一个成功创意。这几年，这里又通过李子柒等网红将螺丝 粉进一步网红化，并且开始“讲故事”，比如“北有山顶洞，南有白莲洞，在白莲洞就发现了先民吃的螺蛳壳”。这些创意，让螺蛳粉保持着红的热度。我们今天正处在一个人人可创意、时时可创意、人人可创意的时代，文化艺术的源头活水在地方，展现各地特色也是要坚持这样的理念：创造在基层，创意在民间。要通过创意，让特色看得见、说得出、体验得到。

   第三，螺蛳粉是因为互联网、数字化火起来的。办园区、定标准、做电商三管齐下，实现了柳州螺丝粉的产业化和规模化。前几年，又通过数字平台进一步将螺丝粉进一步网红化，而且持续保持着热度。这种手段不仅相关部门、协会在用，摊主也用得很成功。我们在视频中看到有位姓牛、自称“牛螺哥”的螺蛳粉摊主，以路人视角记录他和00后员工们的斗嘴日常，走搞笑剧情路线，一声“哦吼”响彻抖音，点赞千万，涨粉百万。在数字化的风口上，螺蛳粉也飞起来了。这些年来，互联网、数字化与文创表现出高度的关联性，IP本是互联网术语，进而衍生成文创术语，就是一个明证。数字化也是国货“潮品”的标配。

  党中央要求做好乡村现代产业的“土特产”文章，今年的中央一号文件专门做了部署。这里的“土特产”是个比喻，意思是乡村现代产业要保留土味、突出特色、做强产业链。文件对发展文旅产业也提出了要求。如果我们能把乡土化、时尚化、数字化结合起来，就能有效实现这样的目标。螺蛳粉是有产业链的，它打通一二三产业，特别是通过文旅融合，实现了商文旅融合、工文旅融合、学文旅融合（研学旅游）。近几年，这里又将多个乡镇分别纳入几个城区，在城区建螺蛳粉博物馆，在乡村建螺蛳粉小镇，用标准化、规模化的方法扩大螺丝粉原材料生产基地。我们应增强这样的城乡融合意识，认识到乡村振兴的战场 不只在乡村也在城市，实现城乡联动，为整个县域经济赋能添彩。