孙若风
文学博士，高级记者，博导。全国旅标委主任，全国文体康旅装备联盟理事长，中国建筑文化研究会副会长，中央美院理事会副理事长，中国文化产业协会文化元宇宙专委会首席专家。中国华夏文化遗产基金会、中国工业文化发展中心、中国农业出版社顾问。人大、兰大、南开、武大、中大、中央民大、北二外专家、教授。
文旅元宇宙的生产与消费
——在2023中国卡通形象营销大会的演讲（节选）
孙若风
（凤凰新闻网络电视台讯）：关于元宇宙的内涵、外延仍在探索过程中，目前是众说纷纭，但这并没有阻碍业界乃至于社会对它的期待。有人认为应该权威部门先给元宇宙下个明确的定义，然后才能去谈论这个问题，但这并不符合认识的辩证法，甚至违反语言学的基本规律。政府下文件、做规划、出法规，当然要有明确的概念，孔子说“必也正名乎。名不正则言不顺，言不顺则事不成”，也主要针对的是朝廷，他是希望用周礼来为当时的一些概念“正名”。荀子在《正名》中说：“名无固宜，约之以命。约定俗成谓之宜，异于约则不宜。”符号意义的形成，依靠的是约定俗成，而不是政府的定义。政府的定义，一般是在社会共识基础上提出的，而且，也不是处处都只用这个定义。有人认为元宇宙应该是个其他什么叫法。给事物取个名字很重要，但也没有一些人说的那么重要，熊猫是猫科动物而不是熊科动物，但现在普遍叫它为“熊猫”，并没有影响人们对它的喜爱，也没有影响政府及相关部门对它的保护。
尽管没有完全的共识，提起元宇宙，大家都还是知道它大概指的是用数字技术构建起来的虚拟世界与现实世界的混合体，目前的代表是虚拟场景和虚拟人（数字孪生人）。理想中的元宇宙的形成，当然需要一个过程，现在还有很远距离，但是，如果把它理解成互联网、数字技术发展以来各种相关技术的集成应用，而且，这是一个比较长的过程，那么，可以说，我们已经 行进在元宇宙的路上。在目前关于元宇宙仁者见仁、智者见智的情况下，我认为，进入数字时代以来，已经经历了数字化、数智化、数艺化三个阶段，元宇宙是这个三级跳的产物，技术、艺术与生活，是构成元宇宙的三要素。
数字技术从问世开始就带有艺术的气质和生活的实感。计算机之父图灵，其数学老师唐纳德·埃珀森酷爱刘易斯·卡罗尔的《爱丽丝梦游仙境》，并制作了《爱丽丝在数字世界》短片，这是动漫游戏与数字技术的早期结缘。图灵本人是运动健将，还喜欢戏剧歌剧、拉小提琴，描写他的传记电影《模仿游戏》，暗合后来依托计算机崛起的数字动漫游戏。另一位标志性人物乔布斯一度从苹果辞职之后，收购了一家电脑动画效果工作室，在1995年推出全球首部全3D立体动画电影《玩具总动员》。由此可见，计算机、互联网、数字技术，在诞生时就埋下了艺术与生活的种子，今天终于出现了种种人们称之为元宇宙的风景。
我们认为，元宇宙甚至可视为数字动漫游戏的现实版和放大版。游戏是哺乳类动物都有的一种技能训练，它们在无目的嬉戏打闹中学会了生存能力。在人类，更是寓教于乐雏形，是兼有艺术与技术并最终指向生产生活的活动。一个时期以来，元宇宙已经在动漫游戏中经过了充分的预演。动漫由动画与漫画两个美术门类构成，与游戏一起原本是主要面向孩童的艺术形式。它们的异军突起，相当程度上是借助数字技术，即数字动漫与数字游戏，实现了传统艺术形式的破圈。场景、体验、人物、故事、情感，这些艺术元素也成为元宇宙的要件。通过将动漫游戏这种传统艺术形式的数字化，扩大了受众人群，尤其将主体由孩童转向各种人群，尤其是互联网原住民并且消费能力强的年轻人，为元宇宙面向所有人做了准备。
动漫游戏发展一方面得益于数字技术，另一方面得益于它自身的跨界能力。十余年前，原文化部文化产业司动漫处就提出“大动漫”的理念，得到业界的响应。从现在来看，这一提法已经捕捉到动漫往大处发展、往社会生活 覆盖的趋势。
在数字动漫游戏中，卡通形象贯穿故事的灵魂，是创作者与消费者共情共鸣的载体，因此，也是动漫游戏，还有“大动漫”这个行业最重要的代言人和标识。元宇宙中的虚拟人（数字孪生人），实际上是元宇宙版的卡通形象。在动漫进一步融入生产生活的过程中，生动的卡通形象就是可以依托的敲门人。
或许，有很多人现在还不了解元宇宙，或者对元宇宙有种种疑惑甚至排斥，这很正常，对共同推动数字艺术特别是数字动漫的跨界发展，也不是问题。重要的是，要共同认识到当今世界，技术（数字技术）、艺术、生活正在相互融合，并重塑经济社会生活。所以，我们现在讲的是文旅元宇宙的生产与消费，实际上是在讲“未来已来”的文旅新生产与新消费。
文旅元宇宙的生产与消费，其特征主要表现为融合技术、艺术、生活：
一是艺术与技术合流。技术想象与艺术想象从来分属于科技与艺术两个范畴，一个是从具象到抽象，一个是从具象到具象。由于数字技术的超写实、高保真能力，使得艺术虚拟与数字虚拟出现了合流。从具有艺术形象特征的虚拟人（数字人、数字虚拟人），到艺术感强烈的沉浸式场景，艺术成为元宇宙相关技术的灵感源泉。
二是数字时代与艺术时代融合。我们正处在数字时代，也正处在艺术时代。元宇宙与艺术渊源深厚，元宇宙的理念就来自科幻小说，元宇宙的实践也可以视为动漫游戏的放大版和现实版。动漫、演艺、美术、旅游等行业不仅 是当前元宇宙相关技术应用最积极、活跃的领域，也成为这些技术的孵化器。艺术也是数字化的杠杆，为数字化融入各个行业增势赋能。
三是艺术、技术、生活是元宇宙的三维建模。一个时期以来，文化创意兴起，经历了促进文化产业发展、推动文化创意与相关产业事合、文化创意整合经济社会发展三个阶段。文创的关键是将艺术要素与生活融合，达到审美与实用的双重目的。而文创的发展，得到技术、特别是数字技术的强力支持，IP由一个互联网用语演化为创意用语，表明了二者的深刻关联。从艺术、技术、生活三者融合的角度看，元宇宙是文创的一个“爆款”。
文旅元宇宙的生产与文旅消费取向，主要表现为“三有”（“三好”）：有意思（好玩）、有意义（好用）、有意味（好美）
——有意思（好玩）。有场景、有人物，有故事（一定时间、空间内展开的事件），而且可参与互动，可发挥想象，可调动情感，在虚实两界穿越、由主客双方共创。这种文旅消费魅力之源，是让消费者在新艺术与新技术参与中，体验创新创造的乐趣。
——有意义（好用）。中国传统美学的主流是生活美学。消费者希望通过元宇宙文旅消费，不仅能获得精神上、心理上的满足，而且产品和服务要有居家过日子的实际功用——这样的产品才有理想的性价比，这样的消费最符合消费预期。
——有意味（好美）。近年来，公共文化服务和文化产业获得发展，全社会创造美、欣赏美的机会增多、能力提升。随着生活水平的提高、视野的开阔，特别是对美好需求愿望的增长，审美积极性也堪称空前。特别是大众审美回归，有更多的眼睛在日复一日的日常生活中发现美，有更多的活动在平静如水的日子里创造美、享受美，元宇宙文旅消费就要满足社会大众沉浸式地生产生活审美空间的愿望。艺术形象、艺术情调、艺术精神，“总有一款适合你”。
文旅元宇宙的生产与消费趋势，主要表现为：特色化、个性化、典型化、品牌化：
——特色化。特色是文旅消费的基本需求。元宇宙技术为呈现特色创造了条件，能让消费者全方位抵达各种感觉器官，充分调动审美心理，综合地、能动地把握消费对象的独特之处。要防止“信息茧房”、“元宇宙陷阱”带来的同质化问题。
——个性化。个性化体现为生产者与消费者两方面个性的统一。个性化与特色化相互补充，只有个性化才有特色化。目前虚拟人“泛滥”、元宇宙场景“似曾相识”，就是这些产品没有创作设计者的个性，更没有考虑接受者的个性需求。
——典型化。不追求所谓“绝对真实”，要善于提炼、归纳、加工，呈现最有代表性的方面。要充分考虑中国传统美学心理，讲求虚实结合、形神统一，既能写实，也要写意。要关于留白，场景内容不要达繁、过密、过细，避免“感官滞胀”。
——品牌化。品牌是市场语境中对产品的高标准要求，元宇宙文旅游消费也不例外。网红打卡地要变成消费者刷卡地，而且要让网红跨越自身的周期律，实现向品牌的跨越。
文旅元宇宙的生产、消费，在管理与服务上，主要体现为：覆盖、扩大与优化：
第一，覆盖。目前在数字文化发展方面存在事业与产业、原住与中老年、城市与乡村三道鸿沟。随着数字技术的迅猛发展，还会不断出现新的矛 盾和问题。要通过构建公共文化服务与发展文旅产业两手，保障文旅消费者需求，包括中老年和乡村的需求。更要抓住元宇宙相关技术带来的便利，让乡村赶上甚至局部反超城市。
第二，扩大。数字文旅已经与传统文旅各据半壁江山，而且，数字技术正在全面武装传统文旅，元宇宙技术带来的新业态、新模式，还将继续带来文旅消费的积极变化。如果说元宇宙技术可用于文旅的哪些环节还有争论的话，在应用云场景营销等方面已经形成共识并取得了经验。
第三，优化。数字技术打开了文旅活动的大门，也调动了全社会的积极性，人人、时时、处处参与文旅活动，体现在创作、生产、消费各个环节，还体现在消费者提前创作、生产环节，元宇宙等相关技术将进一步彰显这样的优势，让消费者兼具创作生产者、评论者、自我管理者与服务者的身份。元宇宙时代，需要形成人文引领、标准协同、法律规范的管理与服务模式。
