作者简介
孙若风，武汉大学人文社会科学研究院驻院研究员、中国人民大学文化产业研究院特聘研究员、《中国乡村振兴发展战略蓝皮书》主编、文化和旅游部科技教育司原司长。
(最美中国媒体报道） “滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄”。这是明代状元杨慎的诗句，词牌名是《临江仙》。这位长江上游的成都人，又在上游的滇南为官三十年，真正的文坛领袖、才子魁首，面对几乎是终身厮守的长江，也会有长江后浪推前浪、一切过往皆为序章的感慨和敬畏。事业从来如江上逆水行舟，不进则退。
今天，乡村振兴在长江流域方兴未艾，黄金水道旁的乡村文化也迎来黄金时期。就历史传统和现实基础，长江流域的乡村文化发展应该能在全国走到第一方阵，让万里长江的两岸，成为由一幅幅现实版富春山居图构成的乡村长廓。但是，一江跨南北，一水牵万乡，家家有本难念的经，村村也有自己的“成长烦恼”。
刚刚在全国完成脱贫攻坚任务，几乎是举全国之力打的一场硬仗，而着力点仍然是在一些局部的贫困的县区乡村。在此基础上实施的乡村振兴，则是面向全国乡村的浩大战役。如果说脱贫攻坚战，如同长江上游的水流急越地穿过高原、山地、峡谷，那么到了乡村振兴，则如同长江到了中游，江面宽展，波澜不惊，下游更是江阔水深、河网纵横。进入乡村振兴阶段的长江流域乡村文化，也是在这样的整体规模和节奏中推进，在荡漾的江水旁边荡漾起乡村的人间烟火，用不舍昼夜前行的江水，丈量乡村文化的发展。长江流域乡村千差万别，都将按党中央关于乡村振兴的统一部署，按照《乡村振兴促进法》的法定要求，开展乡村建设，并对标“文化振兴”的具体，推进乡村文化发展。长江上游的云贵川地区，分布着较多经济发展滞后的乡村，中游和下游，也有不少这样的乡村，在前一阶段的脱贫攻坚中成功地摘掉了贫困帽子。在这个过程中，它们根据当地优势，结合帮扶单位的力量，一鼓作气，历尽艰辛，无论是通过何种产业实现了脱贫目标，都是一个精神磨砺、文化成长的过程。更何况，这其中有不少乡村依托文化产业、旅游业走出了贫困。这些乡村，因为交通不便、位置偏远，各类产业发展受到制约，但是，也正是在这样的地方，保留了良好的自然生态和丰富的文化资源，有利于开展乡村特色文化产业和旅游业。我的家乡安徽县岳西县，是革命老区，也是国家级贫困县，正是利用这种自然风光优势和文化资源优势，成为著名旅游目的地，率先实现了脱贫目标。还记得2019年庆祝新中国成立七十周年在天安门举行的盛大阅兵和群众游行吧，在“乡村振兴”彩车上那位醒目中年男子，就是我们的县委书记，我们这个革命老区县就是依靠旅游业实现了率先脱贫。今天，这些地区的乡村，一方面要巩固脱贫攻坚的成果，防止阶段性任务完成后因为懈怠出现返贫，特别要注意文旅产业风险大、比较脆弱，更需要后续力量的及时跟进。另一方面，脱贫攻坚目标是帮助农民依靠产业，包括文旅产业，实现脱贫，其他还无暇顾及，特别是在乡村文化发展的其他方面，还有很多缺项弱项。脱贫攻坚以外地区的乡村，经济发展相对要快一些，但开展乡村文化建设，仍然有很多突出矛盾和问题。长期的城乡二元体制下，不少地方的乡村在公共文化服务领域等方面欠账太多，历史包袱很重。有些公共文化设施建起来了，但是利用率低，而且疏于管理。一些乡村只是把精力放在发展经济上，不重视文化建设。有些已经成为空壳村，只剩下老人与孩子，像被撂荒的土地一样，文化也被撂荒了。有的地方因为疏于文化建设，优秀传统文化遗失，村规民约不再起作用，道德建设青黄不接，封建落后的文化又沉渣泛起，黄赌毒抬头，再加上城市文化垃圾的侵入，带来乡村精神文明和文化建设一系列严重问题。前些年不时见诸媒体的是，有些地方乡村在办婚丧邀请草台班子表演低俗内容，而且习以为常，屡禁不止。在这样的地方加强乡村文化建设，比“在一张白纸上做画”还要困难一些。还应引起关注的是，一些躲避文化市场管理的企业或项目向乡村转移，甚至是文化垃圾下乡。还值得关注，至少是应引起讨论的是，一些高档奢华的民宿进入乡村，不仅与国情不符，也与当地乡土文化格格不入，与村民更是毫无关联，成为一种“乡村文化孤岛”。乡村精品文旅项目，应该体现在内涵上，特别是在艺术、创意上多下功夫，而不是体现在高档奢华上。乡村文旅项目只要合规合法，也应该允许存在并倡导多元化发展，但政府在导向上、特别是在项目支持、政策扶持等方面，要考虑把重点放在哪些方面。大轰大嗡、雨过地皮湿的搞法是不行的。乡村文化要实实在在地进入乡村生活，用日常化的方式水乳交融地成为村民生活一部分。生活美学是中国传统美学，没有这样的生活，老百姓就没有文化上的获得感。老子、庄子都是长江流域的乡村长大并形成其思想的。禅宗的一祖达摩是印度人，他一苇渡江，弟子和再传弟子二祖慧可、三祖僧璨，都是中国人，也开始了佛教的中国化，他们就在我的家乡安徽安庆岳西县一带活动，我小时候多次去爬这座不太高的山。禅宗的四祖、五祖后转至附近的湖北黄梅县。禅宗是被老庄思想改造过的佛教，其理想范式都指向日常生活。人生有味是清欢。这是千百年来文人与民间的共同审美标准，这样的文化取向和审美趣味今天也没有改变。在乡村做文旅，就是要把工作的牛鼻子牵起来、把文化平平淡淡地融入乡村日常生活中，朴实得就像长江边上一个放牛娃。
因此，无论是刚刚摘掉贫困帽子的乡村，还是经济条件较好的乡村，都有在乡村文化发展上新的“难念的经”。必须按照《乡村振兴促进法》中相关要求，认真落实。特别是其中“文化振兴”部分，更要逐一对表，从本地实际出发，创造性的解决矛盾和问题。同样是长江流域的乡村文化建设，应该具有以下几个共同亮点，这也是应该珍惜并扩大的发展优势：——生态。“长江经济带”提出伊始，放在首位的是生态，而不是经济，它强调的是，不能只顾发展经济忽略、破坏了生态。长江是这个流域的生态标识，是人赖以生存发展的根本，也是这个流域的文化命脉和维系纽带。有水的地方人有灵气，涵养了这个流域乡村秀气、人的灵气。长江是一代又一代长江儿女的精神乳汁。从《诗经》开始，这个流域的乡村有多少吟唱这个流域江湖河汊的作品，吟唱这里特有的“草木虫鱼鸟兽之名”的乡土作品，薪火相传，不绝如缕，这里的人创作了这些作品，这些作品又哺育了后来人。大学里的文学史教科书公认，中国最早的诗歌是二言诗，现在可以查考的是“断竹续竹，飞土逐肉”。这首歌在今天苏州吴歌中仍然鲜活地存在着，而吴歌多年前就被国家认定为非物质文化遗产。它反应的狩猎生活，或许比后来以定居为特征的乡村还要早。几年前我在吴江区非遗传习中心听到这首来自远古的山歌，怅然发思古之幽想。长江流域的乡村文化离不开长江这方水土。习近平同志在浙江担任省委书记时就在吉安提出，绿水青山就是金山银山。担任总书记后，在多个场合，包括在长江流域，又反复强调乡村自然生态保护的重要性。“看见山望得见水记得住乡愁”，青山绿山是乡愁的载体。把青山绿水转化为金山银水，文旅产业就是重要手段之一。乡村振兴，产业第一，而乡村文旅产业就是新兴产业，而且可以赋能于相关产业。文旅产业相对来说是绿色产业，朝阳产业，有利于生态保护。但也要认识到，在乡村做景区或其他大的旅游项目，要注意保护生态。自古以来，我们的前人就吃靠山吃山靠水吃水，没有这样的山水，就没有吃的条件。留得青山在，不怕没柴烧，关键是要有青山，才能有要可烧的柴。当然，今天长江流域的乡村，守着青山，但并不烧山上的柴，而是用其他燃料。——文化。近年来，围绕长江经济带建设，一个重要变化，除了强调生态的重要性，文化的权重也在明显增加。在党中央的推动下，文化自觉成为全社会的共同自觉，文化自信成为自下而下的社会自觉。充分发挥文化的作用，是各级党委政府思考工作的重要维度。除上长江经济带，在国家近年来提出的任何一项区域性发展战略中，文化都有这样的显著地位。而在长江流域，特别在是这个流域的乡村，文化又确实占有突出的优势。长江流域的上游，集聚着众多民族，自古以来，他们的文化在这里碰撞、交融。有些民族现在仍以鲜明的特色显示着存在，有的民族已经沉没在历史长河中，但把自己的文化血液贯注到其他民族，使这里成为文化资源的富集区，是中华民族大家庭的基因库。长江中下游，是宋代开始的政治经济中心南移的文化重心，许多城市成为文化重镇。“江南文化”一直是引人向往的文化符号。这个区域的乡村，以稻作文化为特征，年复一年在各自的乡土文化上深耕细做，使得这里的乡村农业文化遗产和非物质文化遗产极为丰富和生动，而且今天还传承有序。对长江流域的乡村文化，首先是保护，而且是像生态一样保护。云南是拥有少数民族种类最多的省份，习近平盛赞这里的乡村民居，强调新农村建设一定要走符合农村实际的路子，遵循乡村自身发展规律，充分体现农村特点，注意乡土味道，保留乡村风貌，留得住青山绿水，记得住乡愁。在洱海边他又强调，经济要发展，但不能以破坏生态环境为代价。生态环境保护是一个长期任务，要久久为功。一定要把洱海保护好，让“苍山不墨千秋画，洱海无弦万古琴”的自然美景永驻人间。我们注意到，长江流域的各个区域，都把乡土文化保护放在重要位置上。自从国家开展非物质文化遗产保护工作以来，浙江省在“国家级非物质文化遗产”数量上一直占据首位，既与这里的经济发展比较快、有经济实力开展保护工作有关，更与这里保护乡村文化的强烈意识有关。而这种保护传承意识，实际上又源自这里自古以来的重视文化传统。这里的人像传承“耕读传家”传统一样，呵护着一方乡土文化。这已经是近乎“文化本能”的行为。——产业。长江流域，特别是中下游城市，很多现代产业的历史可以追溯到近代，有比较好的产业基础和相对齐全的产业体系。近代江浙一带乡村，农业之外的一些产业起步，甚至比城市还要早，鸦片战争后帝国主义列强对中国经济严重冲击，突出表现之一，就是对乡村相关产业的掠夺和毁灭性打击。改革开放后，江浙一带除了传统农业以及与之相关的轻工业、纺织工业、丝绸工业之外，重工业和相关产业十分薄弱，乡镇企业挟发达农业带来的原始积累和原材料，“乘虚而入”，异军突起，给乡村乃至于当地经济带来活力。近年来，又因占有多方面优势，在新兴产业方面，特别是在利用互联网平台方面，往往引领着潮流。目前，我们国家的文化装备制造业，特别是舞台音响、灯光、升降台等，最突出的两大片区是长三角和珠三角地区，这里的企业，包括一些上市公司，最初就是从乡村起步、在小作坊式的车间里慢慢做起来的。长江流域的乡村文旅产业也是源远流长。2011年，国务院常务会议通过决议，把5月19日定为“中国旅游日”。浙江宁海人徐霞客这一天写下了他的《徐霞客游记》开篇《游天台山记》。这位明代伟大的旅行家、地理学家、史学家、文学家，从他的家乡江阴马镇（现改名为徐霞客镇）南杨岐村出发，其故居现在是国家级文物保护单位。实际上，历史上，我国旅游意识的觉醒也是在美丽的江南实现的。六朝是文学自觉的时期，也是旅游的自觉时期，出现了谢灵运这样最早的旅游者。陶渊明在长江边的乡村写下了《山居》等一系列作品，是后来田园诗、今天周边游和乡村游等旅游文学的源头。一个时期以来，长江流域，从江之头到江之尾，从欠发达地区到一般地区和发达地区，乡村文旅产业做得风生水起。在一些旅游业态上，或者是首开先河，或者是人有我做优、人优我精、人精我特，创造了不少经典案例。在乡村，文旅产业不仅自身加入了“现代产业”的行列，而且，还发挥其融合能力强、黏性大的优势，或赋能于相关行业，或直接带动相关行业。比如乡村旅游，直接带动农产品的销售，对一个乡村产生的经济效益远远超过旅游产业自身。
或许，更重要的还是长江流域的乡村，在发展文化和旅游产业方面最重要的还是这里的思想意识。特别是市场意识和创新意识，它既是来自乡村极深蒂固的传统，又打上了时代烙印。如今在乡村文化的破局中，尤其需要这样的意识————市场意识。商业的种子很早在长江流域萌芽。长江上游，古蜀国的三星堆遗址发现了来自下游良渚遗址的玉琮，还有其他区域发现的文物，比如长江中游湖南岳阳陶器。自古以来，长江流域就分布着大大小小的码头、商埠，形成了纵横布的市场、物流网结点。依托长江开展的长途大贩运，浩浩荡荡，《史记.货殖列传》说荆州一带“富商大贾，周流天下”。依托支流及河汊进行的商贸活动，更如涓涓细流。陶朱公范蠡千百年来始终受到民间的顶礼膜拜，在宁波等地的乡间有不少纪念遗迹和传说。徽商的崛起，与徽州贫瘠有关，所谓“前世不修，生在徽州，十三四岁，往外一丢”，但更是出自乡间经商的习惯性选择。这样的商业种子，一旦有适宜的气候，就蓬勃生长起来。义乌“鸡毛换糖”，从田间地头走进了都市，又走进了国际大市场，堪称商业传奇。改革开放，建立社会主义市场经济体制以来，长江流域的部分区域觉醒较早，良好的商业环境激活了市场意识，城市如此，乡间也是如此。穷则思变，乡村往往表现得更生猛，更有闯劲。长江流域乡村文旅产业，就是在这种文化长期浸润下，更是在今天的市场环境中，迅速成长起来的。虽然这个流域的乡村情况各有不同，但相对而言，无论是在生产者还是消费者，是管理者还有从业者，具有比较好的市场意识：知道政府与市场各自的边界在哪里；知道生产者和消费者的责任和权益是什么；知道做乡村文旅产业与其他产业有完全一样的原则，也就是把握市场先机和尊重市场规律。知道做文旅产业与其他产业又有一个重要区别，就是它要符合国情民意，符合公序良俗，要把社会效益放在首位、努力实现社会效益与经济效益相统一。总体上说，乡村文旅市场不是独立的市场，它是在与城市的关联、互动中形成的，这带来了这个市场的张力，以及由此形成的种种市场发展上的可能性。它可能是城市市场的延展，是城市与乡村两方面的生产经营者共同的方向，比如网吧、书店、歌厅，但主要是乡村特有的项目，比如特色文化产和特色旅游业；乡村特色文化产业旅游业的主要模式是乡村为生产经营主体、城市为消费主体，但也不排除当地及附近乡村消费者的进入；乡村文旅产业面对的是文旅市场，但这个产业一般又能带动相关产业的市场，特别直接的就是农特产品市场。如此等等，长江流域的乡村已经进行了有益探索，并提供了很多经验和模式。——创新意识。自古以来，长江流域交通便利，人员流动性强，商贸活动活跃，信息交流频繁，为开阔眼界、探索创新创造了条件。相对优越的自然环境、丰富的农产品供给，各类市场的发育成长，为创新目的实现提供了基础。中华民族众多的发明创造是出自长江流域，仅仅是围绕农耕文化方面，就有一系列围绕稻作文化的核心、关键技术的创新，与麦作文化的代表区域黄河一起，成为名符其实的中华民族母亲河，进入国家名录的大量农业文化遗产和非物质文化遗产，就是有力物证。文化艺术方面的创新，在历史上，代表着南方的最高、最前沿水平。从宋以后，基本上是引领全国的创新潮流。新中国成立以后，特别是改革开放以来，无论是专业艺术还是民间艺术、是城市艺术还是乡村艺术，是文化事业还是文化产业，创新成果如同雨后春笋。比如，在公共文化服务方面，宁波率先提出“十五分钟文化圈”，先在城市得到实现，接着就在乡村陆续铺开。这个经验将近二十年了，到现在都没有过时。长江流域的乡村文旅产业，就是这种创新风气的产物。而且，由于文化自信的增强，文化创新得到国家大力支持，以文化创意为核心的创意经济正在兴起，文化产业和旅游业获得空前发展，为乡村文旅行业的创新打下了坚实基础。乡村文旅，产业链长、就业创业门槛低，也为大众性的创新提供了便利。目前乡村文旅产业为行内看好，又正逢当今出现了艺术介入乡村的世界性潮流，中国的艺术家设计师由于中华优秀传统文化的回归和自身血液中就潜藏着乡土文化基因，因此表现得更加积极。在今天的乡村蛰伏着大批创客，如果说发达国家是以“咖啡创客”、“车库创客”闻名，中国也有这样的模仿，但是，在中国，最有代表性是乡村创客，这也是乡村创新创造的例证。最重要的是，乡村文旅产业是新兴产业，而且是依靠想象力的产业，创新创造的空间大，机会多，成功概率高。“创造在基层，希望在民间”的铁律，在今天的乡村屡屡得到验证。文化和旅游行业是窗口行业，乡村文旅更是如火如荼，乡村民宿更是站在风口上，成为乡村旅游的标配。可以说，在长江经济带中，乡村文旅产业是其中最亮眼的组成部分。乡村文旅创新，其劲可鼓，其势可用。日常的乡村审美生活，来自日常的乡村审美创造。今天，长江流域的乡村文化人，如同锄禾日当午、汗滴禾下土的农人，在那片土地上辛勤耕耘，春耕秋收。要倾听麦苗破土而出的声音，呼吸稻子的香气，像孔子那样“多识于草木鸟兽之名”，恢复已经在都市退化的嗅觉、听觉与触觉，亲近乡村和乡村的主人。种瓜得瓜种豆得豆，土地不会亏待庄稼人，乡村不会辜负文化人。
